Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP) - Fiche relative à la publicité
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Fiche relative à la publicité


Présentation générale

Pour être inscrites sur les registres de la CPPAP et bénéficier du régime économique de la presse, les publications de presse ne doivent pas être assimilables à des supports de communication publicitaire. A cette fin, en application des 5° et 1° des articles D. 18 du code des postes et des communications électroniques (CPCE) et 72 de l’annexe III du Code général des impôts (CGI), la commission vérifie que :

- la publication ne dépasse pas le seuil maximal de 2/3 de publicité ;

- comporte au minimum 1/3 d’information dite d’intérêt général ;

- ne comprend pas plus de 50 % d’annonces classées ou 2/3 d’annonces judiciaires et légales.

En outre, conformément aux dispositions du 6° c) des articles D. 18 du CPCE et 72 de l’annexe III du CGI, sont systématiquement refusées par la commission les publications « ayant pour objet principal la recherche ou le développement des transactions d’entreprises commerciales, industrielles, bancaires, d’assurance ou d’autre nature, dont elles sont en réalité les instruments de publicité ou de communication, ou qui apparaissent comme étant l’accessoire d’une activité commerciale ou industrielle ».

Les seuils de publicité opposables

Les textes de référence distinguent différents seuils, selon le type de publication. Il existe donc plusieurs régimes :

  • régime de droit commun : au maximum 2/3 de la surface totale, conformément aux dispositions du 5° des articles D 18 du CPCE et 72 de l’annexe III du CGI.

  • régime spécial pour les associations et groupements : pour ne pas être assimilées à des outils d’information internes à une association, ces publications doivent comporter au minimum 50 % d’information générale, hors publicité et vie interne.

  • régime dérogatoire (mutuelles, anciens combattants, syndicats, politiques, grandes causes) : dispensées de l’obligation de vente effective, ces publications doivent dédier moins de 20 % de leur pagination à de la publicité, conformément aux dispositions des articles D 19 du CPCE et 73 de l’annexe III du CGI.

Il convient, en outre, de noter que, conformément aux dispositions de l’article D 20 du CPCE, la publicité pour un seul et même annonceur ne doit pas dépasser 20 % de la surface totale d’une publication.

Si la publicité en faveur d’un même annonceur ne peut être supérieure à 20 %, n’est pas considérée comme telle la publicité en faveur des activités de l’éditeur, telles que de la formation ou l’organisation de salons et congrès.
Badge - CE - 06-11-91

Définition de la publicité

L’apport éditorial doit représenter une part suffisante. La publication ne doit à cet égard pas consister en une simple reprise de communiqués de presse ou être assimilable à un catalogue.

Une publication dont la spécificité éditoriale a pour objet essentiel la présentation photographique de modèles d’habits pour femmes avec généralement la mention de marque est assimilable à un catalogue consacré à la mode, ne comportant pas suffisamment d’articles d’intérêt général ayant un lien avec l’actualité pour être qualifiée de publication de presse éligible au régime économique de la presse.
Collezioni Donna - CE - 04-02-98

Lors de son examen, la CPPAP évalue la part de publicité en décomptant la surface publicitaire dans la pagination de chaque numéro d’une publication. Elle inclut à ce titre :

- la publicité dite commerciale (achat d’espaces par des annonceurs) ;

- la publicité dite rédactionnelle assurant de façon indirecte la promotion commerciale de produits ou services.

Constitue une publicité toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but direct de promouvoir la fourniture de biens ou de services.

Outre les achats d’espaces clairement identifiés (pages, encadrés publicitaires...), sont assimilés à de la publicité les contenus rédactionnels promouvant des biens ou services.

La publicité doit en principe être clairement identifiée, en comportant la mention « publirédactionnel ». En effet, aux termes de l’article 10, alinéa 2, de la loi du 1er août 1986, « Tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention "publicité" ou "communiqué". » Cette disposition est pénalement sanctionnée.

En l’absence de cette mention, il convient de déterminer les critères de qualification de publicité.

Sont ainsi présumés être de la publicité les articles relatifs à un bien ou à un service, lorsqu’ils comportent l’indication de l’adresse, du numéro de téléphone ou de tout élément permettant au lecteur de contacter la personne physique ou morale qui propose le bien ou le service.

Cette présomption ne s’applique pas dans les cas suivants :

- lorsque l’article indique l’adresse ou tout autre élément permettant l’identification d’une personne physique ou morale qui ne poursuit pas un but lucratif et notamment une personne de droit public à l’exception des établissements publics à caractère industriel et commercial, une association, une ambassade ou un consulat à condition qu’ils n’agissent pas dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle ou artisanale ;

- lorsque l’article fait état de l’adresse ou de tout autre élément d’identification d’une personne physique ou morale qui organise une manifestation culturelle, sportive ou artistique, ou bien du lieu où elle se déroule.

Toutefois, lorsque, par son contenu et sans qu’il soit fait mention d’une adresse ou d’un numéro de téléphone, un article a manifestement pour finalité de promouvoir un produit ou un service ou de favoriser une transaction commerciale, il doit être en entier considéré comme de la publicité.

La qualification publicitaire d’un contenu peut s’appuyer sur un faisceau d’indices :

- la vérification de l’existence d’un lien entre la société éditrice et la marque, qu’il soit direct (identité entre la société commerciale ou industrielle et l’éditeur, accord de licence) ou indirect (simple accord entre les deux entités) ;

- l’objet social de la société éditrice (principalement dédié à l’édition ou à la communication) ;

- le modèle économique de la publication (vérification stricte des modalités de vente, appréciation des recettes issues de la vente et de l’achat d’espaces dans le bilan comptable) ;

- la présence de logos de marques récurrents sur plusieurs pages ;

- le traitement éditorial :

  • l’évocation bienveillante de produits ou services ;
  • la présence d’une équipe rédactionnelle ;
  • l’aspect critique du contenu et l’apport d’information significatif (ex. : commentaires d’une carte de restaurant) ;
  • l’absence de variété et de comparatif avec des produits, marques ou services équivalents / l’absence d’explicitation du choix du produit, marque ou service et le systématisme de référence à celui-ci ;
  • le lien marqué entre un contenu éditorial et un annonceur ;
  • l’absence de lien avec l’actualité (recherche de produits nouveaux reflétant l’état du marché et non simple présentation d’une gamme).

Publications accessoires de promotion commerciale

Publications monomarques

Une publication dont le contenu est consacré à la présentation des services ou produits d’une seule marque étant dépourvue d’intérêt général au sens du 1° des articles D. 18 CPCE et 72 de l’annexe III CGI, les publications « monomarque » ou « monoprogramme » ne peuvent pas être inscrites aux registres de la CPPAP. Le contenu consacré à une seule marque ou produit doit être inférieur à 50 % de la pagination pour ne pas être qualifié d’instrument de communication commerciale au sens du 6°c) des dispositions réglementaires précitées.

A titre d’illustration, peuvent être citées les publications traitant de :

  • un seul club de football

    Auxerre Football - CE - 29-03-06

  • une marque automobile, à l’exception des publications à valeur patrimoniale consacrées à des modèles anciens qui ne sont plus commercialisés en dehors d’un marché restreint d’amateurs ;

    BMW Scene Live - CE - 25-10-04
    Mille miles alpines magazine - CE - 28-04-00
    Porsche Scene live - CE - 25-10-04
    VW Scene - CE - 25-10-04

  • une marque informatique, à l’exception des publications qui proposent une réelle analyse critique et qui sont dépourvues de lien entre l’éditeur et le constructeur. En effet, le fait qu’une publication soit majoritairement dédiée à un univers informatique (ex. : Apple, Windows...) n’apparaît pas suffisant pour considérer qu’elle est de nature à constituer un outil de communication de la marque éponyme ;

    100% Box - CE - 10-03-04 Revue de l’utilisateur - CE - 11-04-86

  • un établissement financier

    La revue s’adressant aux chefs d’entreprise pour leur permettre d’obtenir des crédits, et dirigée et hébergée par le responsable de « comptoir fiduciaire de France » est assimilable à un accessoire d’activité commerciale au sens du 6° c).
    Entreprise et banque - CE - 18-05-79
    A l’inverse, la publication dont la société éditrice propose aux acteurs économiques différents services sous forme de prestations individualisées ou sous celle d’informations et analyses techniques publiées dans un périodique n’est pas un instrument de communication de ladite société. En effet, la publication n’a pas pour objet de faire la promotion des prestations individualisées proposées au sens du 6° c) des articles 72 CGI et D-18 CPCE.
    La lettre de l’entreprise culturelle - CE - 16-03-05

  • une agence de voyages

    La publication d’un magazine qui a pour modèle économique la rétribution via des liens vers les sites d’agences de voyage et dont le principal objet le développement de l’entreprise commerciale dont le site est la principale activité ne satisfaisait pas aux conditions posées par le 6° c) des articles 72 CGI et D18 du CPCE.
    Oogolo - CE - 04-05-11

    En revanche, dès lors que la publication comporte des références multiples aux produits, celles-ci doivent être décomptées en publicité commerciale au sens du 5° et la publication ne peut être, à ce seul titre, considérée comme un instrument de communication commerciale au sens du 6°c. Sur ce dernier critère, le Conseil d’Etat apprécie en particulier le critère du lien exclusif, mais aussi celui de la présentation sous un jour favorable et les similitudes de nom et de contenu entre la revue et l’autre activité.

    Tips, astuces et bons plans - CE - 29-06-11

Publications en relation avec une émission de télévision

Sont considérés comme constituant un moyen de promotion ou l’accessoire d’une émission de télévision, les publications présentant l’une ou plusieurs des caractéristiques suivantes :

  • un titre (ou sous-titre) éponyme d’une émission de télévision, ou de nature à créer la confusion ou susciter l’assimilation dans l’esprit du lecteur ;

  • un contenu centré sur un personnage (ou un groupe de personnages) de fiction télévisée ;

  • la présence de publicité en faveur du diffuseur, de ses filiales, de produits dérivés de l’émission ou de produits ou services protégés en tant que marque sous le nom de l’émission ;

  • un contenu directement inspiré d’une émission de télévision. Le lien de rattachement se déduit notamment de l’utilisation, par la publication : du graphisme, des sujets et thèmes, de la dénomination, de la marque, de l’image d’un animateur ou de tout autre signe distinctif de l’émission concernée. Ce lien peut également résulter de la mise en avant du diffuseur ou du producteur de l’émission.

En revanche, ne peut être considérée comme telle, une publication :

  • créée antérieurement à l’émission, à condition que cette antériorité soit suffisante et que la publication n’ait pas été rachetée ou relancée dans l’intention d’en faire un outil de promotion.

  • consacrée à un personnage de fiction constituant une œuvre de l’esprit, ou à toute création originale préexistante à l’émission télévisée avec une notoriété suffisante sur le territoire national, quand bien même ce personnage aurait été enregistré comme marque.

    Ushuaia - CE - 24-07-06



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